Bài viết: Kim Hoàng | Thiết kế: Louzi
Khi ghé các hiệu sách ở Nhật, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những quyển tạp chí được đóng gói dày cộm, bên trong đính kèm vài món quà nhỏ như: một chiếc túi vải tote, một bộ nhãn dán dễ thương, hay một chiếc gương trang điểm. Được gọi là Furoku (付録), những món quà tặng kèm này đã xuất hiện cùng các ấn phẩm tạp chí Nhật Bản từ hơn một thế kỷ trước và dần trở thành một nét thú vị của văn hóa xuất bản xứ Phù Tang.
Trong ngành xuất bản ở Nhật, Furoku (付録 - PHÓ LỤC) được dùng để chỉ những phần quà hoặc vật phẩm phụ được phát hành kèm theo một ấn phẩm như tạp chí, sách báo.
Nhưng đây không phải là một “chiêu marketing” mới vừa xuất hiện trong thời đại tạp chí cạnh tranh với Internet như ngày nay. Theo các nguồn tư liệu, văn hóa “quà tặng kèm” này sớm đã xuất hiện trên các kệ tạp chí Nhật Bản từ cuối thế kỷ 19. Khi ấy, các độc giả trẻ thường mượn từ bạn bè hoặc góp lại mua để đọc chung. Vì vậy các nhà xuất bản tại Nhật đã nghĩ ra việc đính kèm quà tặng “Furoku” để khuyến khích độc giả mua riêng một quyển tạp chí cho mình.
Những món quà Furoku thời kỳ đầu khá đơn giản, thường là những món đồ bằng giấy như bưu thiếp, văn phòng phẩm. Song được yêu thích nhất vẫn là đồ chơi giấy thủ công. Đó là những trang giấy in sẵn được đính kèm trong quyển tạp chí, người đọc có thể tự tay cắt, gấp và dán các mảnh giấy để tạo thành hộp đựng, hộp bút hoặc những vật dụng trang trí nhỏ xinh khác.
Họa sĩ Nakahara Junichi là một trong những người góp phần phát triển các món đồ Furoku thủ công này. Thay vì chỉ tạo ra một bức tranh minh họa đẹp mắt để sưu tầm, ông muốn tạo ra một loại Furoku mà độc giả có thể tự tay làm lấy và sử dụng được.
Những năm đầu thời kỳ Showa (1926-1945), các món đồ dễ thương - “kawaii” được thiết kế đẹp mắt không dễ mua như bây giờ. Vì vậy, những món Furoku này được nhiều bé gái Nhật Bản giữ gìn như một vật sưu tầm quý giá, thậm chí là truyền lại từ chị sang em hoặc chia sẻ cho bạn bè.
Đến thập niên 70, Furoku dần trở thành một phần không thể thiếu trong các tạp chí dành cho trẻ em và thiếu nữ. Những thiết kế mang dấu ấn của các họa sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng được các bé gái tìm kiếm và sưu tầm. Dần dần, chúng trở thành một nét ký ức tuổi thơ đáng nhớ của các thiếu nữ thời Showa.
Trước đó, Furoku bị giới hạn khá chặt chẽ về chất liệu, kích thước và phương thức đính kèm. Cho đến những năm 2000, Nhật Bản bắt đầu nới lỏng các quy định liên quan đến những món “quà tặng kèm” này.
Từ đó, các món đồ Furoku cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ngoài các món đồ chơi giấy, các tạp chí bắt đầu đính kèm thêm những món quà từ túi, khăn, bộ đồ thủ công, đồ chơi bằng nhựa cho đến các món phụ kiện làm đẹp như ghim cài áo, nhẫn, băng đô.
Không chỉ vậy, lúc này tạp chí và ấn phẩm giấy vẫn còn nhiều dư địa trong việc tiếp thị truyền thông sản phẩm. Vì vậy các thương hiệu và nhãn hàng bắt đầu hợp tác với các nhà xuất bản, đưa những sản phẩm của mình làm “quà tặng đính kèm” cho tạp chí. Những món quà Furoku bắt đầu mở rộng sang các mặt hàng như túi vải, túi mỹ phẩm, hộp đựng, phụ kiện, gương, đồ gia dụng, sản phẩm làm đẹp và nhiều vật dụng có thể sử dụng hằng ngày.
Thay vì phải chi tiền cho các chiến dịch truyền thông tốn kém, các nhãn hàng có thể đưa sản phẩm hoặc mẫu thử (sample) đến tận tay nhóm khách hàng mục tiêu của mình, thông qua kênh phân phối là tạp chí. Đặc biệt là với đối tượng tiêu dùng là người Nhật, họ thường có xu hướng nghiên cứu thông tin kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sản phẩm đó, chẳng hạn như đọc đánh giá và dùng thử các mẫu sản phẩm trước khi mua.
Khi có quà tặng kèm, bản thân nhà xuất bản cũng thu hút được nhiều độc giả và bán được nhiều tạp chí hơn. Một chiếc túi xinh xắn, một món đồ gia dụng hữu ích hay sản phẩm đến từ thương hiệu được yêu thích có thể trở thành lý do chính khiến độc giả quyết định mua số báo đó.
Còn phía người tiêu dùng là độc giả, họ không chỉ có tạp chí để đọc mà còn có thể trải nghiệm những sản phẩm mới của các nhãn hàng với mức giá rẻ hơn. Những món quà tặng kèm Furoku lúc này trở thành một chiến lược tiếp thị - bán hàng hiệu quả mà cả 3 bên cùng có lợi: doanh nghiệp, nhà xuất bản và cả khách hàng.
Dần dần, văn hóa quà tặng kèm này bắt đầu vượt ra khỏi phạm vi tạp chí dành cho trẻ em và thiếu nữ. Các tạp chí thời trang, làm đẹp, ẩm thực và phong cách sống bắt đầu sử dụng Furoku để thu hút khách hàng, đồng thời tăng thêm giá trị cho tạp chí để cạnh tranh với sự phát triển của truyền thông số. Thậm chí, trong những số đặc biệt, các tạp chí này còn tặng kèm những món Furoku giá trị lớn như mỹ phẩm nguyên cỡ (full-size) hoặc túi, ví đến từ các thương hiệu nổi tiếng.
Tùy vào chủ đề và nhóm độc giả mà tạp chí hướng đến, những món quà đi kèm cũng được chọn lựa và thiết kế theo những cách rất khác nhau.
Với các tạp chí dành cho phụ nữ quan tâm đến thời trang và phong cách sống, quà tặng Furoku thường có tính ứng dụng cao và được chú trọng về thiết kế. Những tạp chí Furoku nổi tiếng như InRed hay Liniere (リンネル) của nhà xuất bản Takarajimasha rất được yêu thích nhờ bộ quà tặng kèm chất lượng cao và thiết kế xinh xắn, đẹp mắt và rất thiết thực: từ văn phòng phẩm, đồ gia dụng, đến phụ kiện thời trang như túi xách hay ví tiền.
Những quyển tạp chí làm đẹp thường đính kèm Furoku là một bộ mẫu thử (sample) đến từ các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da và đồ trang điểm, chẳng hạn như kem dưỡng da, sữa dưỡng, kem chống nắng hoặc một thỏi son nhỏ.
Trong đó, những cái tên như Biteki, MAQUIA hay VoCE rất được phái đẹp tại Nhật ưa chuộng. Vì Furoku của các tạp chí này có đa dạng sản phẩm đến từ các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, từ bình dân đến cao cấp như Obagi, Shiseido, và đôi khi là cả những thương hiệu xa xỉ như Yves Saint Laurent hay Chanel.
Với tạp chí manga, Furoku thường tận dụng sức hút của các tác phẩm hay nhân vật manga/anime đang thịnh hành, được nhiều độc giả yêu thích. Những món quà đính kèm có thể là văn phòng phẩm, lịch, thú nhồi bông, bưu thiếp,... - các merchandise sưu tầm có hình nhân vật hoặc các chi tiết liên quan đến bộ truyện. Ngoài ra, một số tạp chí còn phát hành những chương ngoại truyện độc quyền của một tựa truyện như món quà dành cho độc giả yêu thích bộ manga đó.
Với những tạp chí giáo dục dành cho trẻ nhỏ, Furoku thường là đồ chơi hoặc những món đồ thủ công tự làm được thiết kế theo hướng trực quan và có tính tương tác. Trẻ có thể tự tay cắt, ghép, tô màu, lắp ráp và sử dụng món đồ đó sau khi hoàn thành. Những món quà tặng kèm này vừa giúp trẻ tiếp thu kiến thức, vừa khơi dậy cảm hứng và khả năng sáng tạo cho trẻ nhỏ.
Các tạp chí khoa học, chuyên ngành tại Nhật, nổi bật là Otona no Kagaku (tạm dịch: Khoa học cho người lớn), thường có Furoku là mô hình, linh kiện để lắp ráp hoặc vật mẫu liên quan đến nội dung của số báo. Lúc này, những món quà đi kèm trở thành cầu nối giữa kiến thức và thực hành, giúp độc giả có thể tự mình khám phá, trải nghiệm thực tiễn những kiến thức vừa đọc trong tạp chí.
Ngày nay, Furoku đã trở thành một nét độc đáo của văn hóa xuất bản Nhật Bản. Từ những món đồ thủ công tự làm, những vật dụng nhỏ xinh xắn để sưu tầm cho đến những sản phẩm, mẫu thử của các thương hiệu, văn hóa “quà tặng kèm” này giúp tạp chí in tạo ra trải nghiệm riêng biệt cho khách hàng mà các kênh truyền thông khác khó có thể thay thế. Nhờ đó góp phần duy trì sức hấp dẫn đặc trưng của tạp chí Nhật giữa “rừng” phương tiện truyền thông số như hiện nay.
