Hoài niệm về thời Showa qua những tấm bảng hiệu tráng men
Những chiếc bảng hiệu bằng kim loại được phủ sơn hoặc tráng men từng là phương thức quảng bá sản phẩm thịnh hành bậc nhất vào thời Showa, khi truyền hình còn chưa phổ biến và internet vẫn chưa ra đời. Ngày nay, khi nhìn lại những tấm biển nhuốm màu thời gian này, người Nhật lại hồi tưởng về một thời kỳ nhiều thăng trầm và cũng đầy rực rỡ trong lịch sử nước Nhật.
Sơ lược về lịch sử bảng hiệu tại Nhật Bản
Bảng hiệu đầu tiên ở Nhật Bản đã xuất hiện cách đây khoảng 1.300 năm, vào thời Nara (710-794). Trong Bộ luật Taiho ban hành năm 701 có quy định rằng “tại các phiên chợ hàng tháng ở kinh đô (khi đó là Heijo-kyo), hàng hóa phải được đánh dấu bằng bảng hiệu”.
Đến thời Heian (794-1185), luật đã được sửa đổi để quy định "Mỗi gian hàng phải dựng một biển hiệu nêu rõ hàng hóa của mình". Lúc bấy giờ, chúng chủ yếu là những tấm thẻ gỗ mỏng, và vì ít người dân biết đọc, biết viết nên trên biển thường chỉ vẽ hình ảnh tượng trương cho hàng hóa. Cũng vào thời kỳ này, tấm rèm noren quen thuộc được treo trước các cửa hàng Nhật Bản cũng xuất hiện.
Và trong thời Kamakura đến Muromachi thì thuật ngữ “kanban - 看板” (biển hiệu) đã ra đời. Lúc này đã có nhiều người biết chữ hơn nên các bảng hiệu bắt đầu kết hợp thêm chữ viết, như tên hàng hóa và cả tên cửa hàng.
Cho đến thời điểm đó, mục đích của bảng hiệu chỉ là để thông báo đến khách hàng về sản phẩm được bán. Nhưng kể từ thời Edo (1603-1868), khi văn hóa thành thị bén rễ, công việc kinh doanh trở nên thịnh vượng thì bảng hiệu cũng đóng vai trò như một phương tiện quảng cáo nhằm thu hút khách hàng.
Do đó, thiết kế của chúng cũng ngày càng đa dạng và bắt mắt hơn. Đơn cử như sự ra đời và phát triển của Edomoji – kiểu chữ viết đặc trưng thời Edo chuyên dành cho quảng cáo. Thậm chí có những cửa hàng chi mạnh tay hơn cho biển hiệu, như dùng lá vàng, lá bạc để trang trí, mạ vàng hoặc phủ sơn mài lên… Tuy nhiên chất liệu của bảng hiệu thời này vẫn chủ yếu là gỗ và giấy truyền thống.
Bước vào thời kỳ Minh Trị (1868-1912), việc kinh doanh buôn bán tiếp tục mở rộng, và khi Nhật Bản mở cửa giao thương với nước ngoài thì các chất liệu và phong cách bảng hiệu mới theo đó cũng được du nhập. Và như thế, bảng hiệu tráng men đã “cập bến” Nhật Bản vào cuối giai đoạn này, trong khoảng những năm 1900.
Biển hiệu tráng men (tiếng Anh: Enamel sign, tiếng Nhật: ホーロー看板/horo kanban) là loại bảng hiệu ngoài trời được làm bằng kim loại (thép, thiếc…) và bề mặt được phủ một lớp men thủy tinh (enamel) bóng. Ý tưởng này đến từ một người Anh tên là Benjamin Baugh; ông được cấp bằng sáng chế cho biển hiệu tráng men vào năm 1859 và thành lập nhà máy sản xuất biển hiệu tráng men tại Selly Oak vào năm 1889.
Sau này, thuật ngữ horo kanban cũng được dùng để chỉ các biển hiệu kim loại có lớp sơn phủ với ngoại hình tương tự men thủy tinh. Biển hiệu tráng men có thể sơn và in lên, lại chống nước, chống cháy, có thể đặt ngoài trời mà ít bị hao mòn, nên đã nhanh chóng trở thành xu hướng mới, là biểu tượng cho phong cách biển hiệu hiện đại tại Nhật Bản.
Chúng phát triển mạnh từ thời Minh Trị (1868-1912) đến thời Showa (1926-1989) và đạt đỉnh cao vào giữa thời Showa. Tuy nhiên, khi tốc độ ra mắt sản phẩm mới ngày càng nhanh và quảng cáo truyền hình trở nên phổ biến nhờ sự xuất hiện của TV màu, từ khoảng năm 1975, bảng hiệu tráng men dần biến mất trên đường phố.
Ngoài bảng hiệu tráng men, vào thời Taisho (1912-1926), Nhật Bản còn chứng kiến sự ra đời của loại bảng hiệu neon rực rỡ tỏa ra ánh sáng lung linh. Bảng hiệu neon cũng rất thịnh hành vào thời Showa và trở thành một trong những hình ảnh biểu tượng cho sự thịnh vượng, đời sống về đêm náo nhiệt của giai đoạn này.
Phương thức quảng cáo hữu hiệu từ thành thị đến thôn quê
Trong giai đoạn thịnh hành, những chiếc biển hiệu tráng men xuất hiện ở khắp mọi vùng miền trên đất nước Nhật. Không chỉ được treo trước cửa hàng, chúng xuất hiện ở mọi nơi mà các doanh nghiệp cho rằng nên đặt biển quảng cáo.
Horo kanban có hai loại chính: loại lớn dễ nhìn thấy từ cửa sổ tàu hỏa hoặc ô tô, và loại nhỏ hơn được gắn trên tường cửa hàng, mái hiên và cột điện. Cả hai loại đều có màu sắc tương phản cao, ấn tượng như đỏ, vàng và đen cùng với phông chữ nổi bật.
Có nghiên cứu cho rằng một người chỉ dành khoảng 7 giây để nhìn vào một biển hiệu, do đó một biển hiệu tốt sẽ cần phải chọn lọc và trình bày chỉ những thông tin cần thiết nhất, theo cách dễ hiểu, trực quan, ấn tượng nhất.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp cũng lựa chọn đưa hình ảnh người nổi tiếng sử dụng sản phẩm lên bảng hiệu. Khi nhìn lại những tấm biển này, chúng ta không chỉ biết được những sản phẩm nào đang thịnh hành, mà còn cả những người nổi tiếng được công chúng ái mộ vào thời điểm đó.
Theo ông Chikara Samizo, một trong những nhà sưu tập horo kanban hàng đầu Nhật Bản với bộ sưu tập 5.000 món (hiện đã được ông tặng lại cho Bảo tàng Đời sống Showa tại Nagoya), những chiếc biển hiệu này thậm chí còn có nét tương đồng với mạng xã hội ngày nay.
Chúng được gắn trên tường nhà trong các khu dân cư, từ đó âm thầm tác động đến những người sống trong khu vực, khuyến khích họ mua sản phẩm. Do được gắn trực tiếp lên tường nhà nên nội dung của nó cũng liên quan đến uy tín và danh dự của chủ nhà. Những sản phẩm không đáng tin sẽ không được chấp nhận, và nếu sản phẩm bị đánh giá xấu, biển hiệu sẽ nhanh chóng bị tháo xuống. Vì vậy, việc một tấm biển được duy trì lâu dài cũng có thể xem như là minh chứng cho chất lượng sản phẩm.
Nếu chủ nhà là người có uy tín trong cộng đồng hoặc cửa hàng của họ đông khách, sản phẩm được quảng bá cũng sẽ có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tại địa phương. Những mối liên kết này tuy nhỏ nhưng có thể xem như một mạng lưới tương tự mạng xã hội ngày nay.
Một vài sự thật thú vị khác về văn hóa bảng hiệu tráng men như: theo thông lệ, khách hàng (cửa hàng, doanh nghiệp) sẽ trực tiếp liên lạc với nhà sản xuất biển hiệu để đặt hàng, sản xuất và lắp đặt biển hiệu ở nhiều địa điểm khác nhau, không thông qua các công ty quảng cáo. Phí cho việc lắp đặt biển hiệu tráng men thường được thanh toán bằng hiện vật (chính là sản phẩm của doanh nghiệp) thay vì tiền mặt.
Cũng có thông tin nói rằng vào thời đó, các đại diện bán hàng của doanh nghiệp thường đích thân đến thăm từng khách hàng và cửa hàng bán lẻ để phát biển quảng cáo.
Hai biển hiệu với thiết kế tối giản dưới đây - "塩 - muối" và "たばこ - thuốc lá" thì được các nhà sản xuất (chính phủ hoặc tập đoàn nhà nước) cấp cho các nhà bán lẻ được chỉ định, thông báo rằng cửa hàng này được ủy quyền bán các sản phẩm trên.
Điều này liên quan đến chính sách kiểm soát độc quyền về muối và thuốc lá của chính phủ Nhật Bản kể từ thời Minh Trị. Sau Thế chiến II, vào năm 1946, Tổng công ty Độc quyền Nhật Bản đã được tổ chức lại từ Cục Độc quyền cũ của Bộ Tài chính. Các biển hiệu Muối và Thuốc lá của tổng công ty được trưng bày trong các cửa hàng trên toàn quốc là hình ảnh quen thuộc trên các góc phố Nhật thời Showa cho đến khoảng năm 1985, khi công ty này được tư nhân hóa.
Hình ảnh hoài niệm về thời Showa
Dù không còn đóng vai trò như phương tiện quảng cáo, ngày nay, những biển hiệu này vẫn thu hút sự chú ý của công chúng, từ những người đã sống qua thời Showa lẫn những người trẻ mê đắm trào lưu “Showa-retro”.
Những chiếc horo kanban đã phai màu hay tróc sơn trở thành vật sưu tầm của những người đam mê, đôi khi được giao dịch với giá khá cao bởi giá trị lịch sử và độ hiếm (vì thế xuất hiện cả những kẻ chuyên đi săn trộm bảng hiệu).
Dù không còn phổ biến nhưng khi đi dạo ở những khu phố xưa và đặc biệt là về miền thôn quê hẻo lánh, bạn vẫn có thể bắt gặp những chiếc bảng như vậy. Trên blog của một người đàn ông đã về hưu với kinh nghiệm “săn lùng” biển hiệu tráng men từ năm 2005, ông thậm chí còn biên soạn cẩm nang hướng dẫn cho những người cùng sở thích. Trong đó, những địa điểm dễ bắt gặp biển hiệu tráng men được ông đề cập gồm: dọc đường ray xe lửa, dọc tuyến xe buýt, dọc đường cao tốc cũ, phố mua sắm, xưởng sake địa phương, xưởng nước tương, miso…
Còn nếu không có nhiều thời gian để đi tìm những bảng hiệu này trên đường, du khách đến Nhật cũng có thể ghé thăm Bảo tàng Quảng cáo Tokyo (Caretta Shiodome, 1 Chome-8-2 Higashishinbashi, Quận Minato, Tokyo) hay Bảo tàng Đời sống Showa (53 Osakaki, Kumanosho, Thành phố Kitanagoya, Tỉnh Aichi), tại hai địa điểm này đều có bộ sưu tập các bảng hiệu thời Showa.
Mời bạn cùng du hành ngược thời gian về thời Showa qua chuỗi bài viết chuyên đề tháng 4 này.
kilala.vn
Đăng nhập tài khoản để bình luận