Kashiwa Sato: Người đứng sau logo huyền thoại của Uniqlo

Người đứng sau logo hiện tại của Uniqlo, Trung tâm Nghệ thuật Quốc gia Tokyo,. và từng hợp tác với hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng là một cái tên không mấy xa lạ trong ngành quảng cáo – NTK Kashiwa Sato.

Dù có là một tín đồ thời trang hay không, chắc chắn rằng bạn đã nghe qua thương hiệu Uniqlo. Nhưng liệu rằng có bao giờ bạn tự hỏi vì sao Uniqlo lại sử dụng hai mẫu logo luôn đi song hành trên hầu hết các ấn phẩm truyền thông của họ hay không? Trên thực tế, hai mẫu logo này đều là tên gọi của hãng, tuy nhiên một phiên bản sẽ dùng chữ Latinh, còn phiên bản còn lại là Katakana – một bảng chữ cái thường dùng để phiên âm các từ tiếng nước ngoài của Nhật. Thông qua đó, thương hiệu muốn truyền đi một thông điệp "Bước ra thế giới nhưng vẫn giữ nét tinh túy của Nhật Bản", và đó cũng là ý đồ mà NTK kiêm giám đốc sáng tạo Kashiwa Sato – một trong những "bộ óc" thiên tài của ngành nghệ thuật và quảng cáo, đã đưa ra khi ông bắt tay thiết kế lại logo cho Uniqlo.

Nuôi dưỡng niềm đam mê nghệ thuật từ khi còn nhỏ

Kashiwa Sato sinh năm 1965 tại Tokyo. Ngay từ khi còn là một đứa trẻ, ông đã luôn có một niềm đam mê đặc biệt với việc thiết kế bìa, nhãn hiệu và bìa manga dù, cho lúc ấy khái niệm thiết kế nghệ thuật còn là một điều gì đó khá mơ hồ trong ông. Khi nhìn vào những mẫu thiết kế có sẵn, trong đầu Kato tự “vẽ” lên một phiên bản cho riêng mình. Đặc biệt, ông còn có niềm yêu thích với việc vẽ tranh, ông có thể vẽ ở bất kì đâu, nhiều nhất là trên những trang báo có sẵn trong nhà. Khi lên lớp 3 – 4, ông phát triển năng khiếu của mình bằng cách vẽ trong sách giáo khoa hay mặt sau của bài kiểm tra với những bức tranh minh họa nhân vật hoạt hình, hay xếp chồng những logo có sẵn lên những họa tiết ông thấy phù hợp. Khi xem các trận bóng đá, điều Kato quan tâm không phải là trái bóng đang ở đâu, đội nào đang giành chiến thắng mà là nhãn hiệu trên quần áo, giày của cầu thủ. Cậu bé Kato khi ấy đã tin rằng logo mang đến sức mạnh khác biệt cho thương hiệu. “Tôi nhận thấy ẩn sau chiếc logo nhỏ bé là sức mạnh to lớn của một thương hiệu”, Kato chia sẻ trong buổi triển lãm của riêng mình tại Trung tâm Nghệ thuật Quốc gia, Tokyo.

Nhưng năng khiếu nghệ thuật là chưa đủ để tạo nên một Kashiwa Sato như ngày hôm nay. NTK này có nhận thức về tổ chức và không gian rất sớm, đây là điều đóng vai trò quan trọng cho tầm nhìn của Sato. Ngay từ khi học tiểu học, ông đã học cách sắp xếp các cuốn truyện tranh của mình ở nhà một cách có hệ thống. Bên cạnh đó, cha của Sato là một kiến trúc sư và chính tay ông đã thiết kế nên không gian cho căn nhà của họ, một căn nhà không có tường và vách ngăn để tận dụng mọi không gian trống. Sato rất trân trọng điều này. Mỗi khi nhìn một tờ giấy trắng hay khoảng trống nào, ông đều biến nó thành một không gian sáng tạo riêng để thỏa thích "vẽ" nên những ý tưởng cho riêng mình.

Sau khi tốt nghiệp ngành Thiết kế Đồ họa, khoa Thiết kế và Nghệ thuật của Đại học Nghệ thuật Tama vào năm 1989, Kashiwa Sato đầu quân cho công ty quảng cáo hàng đầu thời bấy giờ là Hakuhodo và gắn bó trong 11 năm. Trong thời gian này, ông đã phụ trách thương hiệu cho dòng xe van mini Step WGN của Honda trong 8 năm. Đến năm 2000, Sato tách ra và thành lập công ty sáng tạo của riêng mình mang tên SAMURAI.

Người mang đến góc nhìn mới mẻ về thiết kế

Được xem là giám đốc sáng tạo hàng đầu thế giới, Kashiwa Sato đã cho thấy khả năng biến hóa vô biên của mình từ việc xây dựng ý tưởng, chiến lược truyền thông, phát triển logo thương hiệu đến thiết kế không gian và những dự án kiến trúc lớn. Tầm nhìn về truyền thông thương hiệu của ông không dừng lại ở các phương tiện truyền thống như tạp chí, truyền hình, phát thanh, báo và tạp chí mà còn mở rộng ra bất kì vật dụng gì quen thuộc xung quanh chúng ta: bìa CD, bao bì thực phẩm, gói khăn giấy,. nhằm đem đến nhận thức lâu dài trong tâm trí của khách hàng.

Định hướng chiến lược cho thương hiệu toàn cầu của Uniqlo

Đây là chiến dịch đột phá và thành công nhất của Sato, với việc xây dựng thương hiệu mang tính biểu tượng cho một hãng hàng may mặc bán lẻ Nhật Bản. Ban đầu, Sato được mời làm giám đốc sáng tạo cho cửa hàng của Uniqlo ở Manhattan, Mỹ, mở cửa vào tháng 11 năm 2006. Đứng trước thách thức làm sao để một thương hiệu Nhật Bản có thể nổi bật tại một trong những thành phố sôi động nhất nước Mỹ, Sato đã đề xuất thay đổi logo của Uniqlo với mong muốn tạo nên cảm giác Nhật Bản cho một thương hiệu đang vươn mình ra thế giới. Màu đỏ rượu truyền thống trong logo cũ đã được thay bằng màu đỏ trên quốc kỳ của Nhật, chữ trên logo là hai bản đi kèm cùng nhau: một phiên bản dùng chữ Latinh, phiên bản còn lại là chữ Katakana “ユニクロ” (đọc là Yunikuro). “Tôi muốn Uniqlo trở thành một thương hiệu đại diện cho cái gọi là “Nhật Bản tuyệt vời” và thể hiện văn hóa đại chúng Nhật Bản, đó là lý do tại sao tôi sử dụng Katakana trong logo” – NTK Sato chia sẻ. 

Sau khi mẫu logo mới chính thức hoàn thiện, Sato đã liên hệ với các nhóm chuyên gia gồm kiến trúc sư, nhà thiết kế nội thất, nghệ sĩ đồ họa để thiết kế và quảng bá cùng một tông màu cho các cửa hàng ở London, Paris, Thượng Hải, Tokyo và Berlin. Trong những ngày chuẩn bị khai trương cửa hàng ở khu Soho, Manhattan, Sato đã cho “nhuộm” sắc đỏ trắng lên toàn bộ thành phố: logo của Uniqlo xuất hiện tràn ngập khắp mọi nơi, kể cả trên hộp đèn taxi. Chiến lược truyền thông này đã mang lại sự phủ sóng mạnh mẽ trên khắp các phương tiện truyền thông quốc tế và nhận được đánh giá cao từ các phóng viên thời trang, giúp Uniqlo được công nhận là một thương hiệu toàn cầu.

Tòa nhà mang tính biểu tượng – Trường mẫu giáo Fuji

Được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Trường mẫu giáo Fuji ở thành phố Tachikawa, ngoại ô Tokyo vào năm 2004, Sato bắt đầu áp dụng khái niệm thương hiệu mang tính biểu tượng vào không gian kiến trúc của một trường học. Lấy ý tưởng từ tâm huyết “trường mẫu giáo là sân chơi khổng lồ” của ông Sekiichi Kato – Chủ tịch trường, Sato đã đưa ra đề xuất về một tòa nhà hình tròn, rỗng ở giữa, có mái bằng gỗ để trẻ em thỏa thích chơi đùa, với bãi cỏ trung tâm phía dưới sẽ là nơi các em phát triển tình đoàn kết. Chúng có thể chạy, chơi tự do trên phần mái và sau đó trở lại mặt đất bằng cách đi cầu trượt hoặc thang dây. Ngay cả hệ thống thoát nước cũng được thiết kế để trẻ em vui chơi; nước mưa thu thập từ tầng thượng sẽ chảy xuống "thác nước".

Kashiwa Sato mong muốn trường mẫu giáo không phải là một chiếc hộp lạnh lẽo khổng lồ mà được bao quanh bởi thiên nhiên ấm áp, cây cối và không khí trong lành. Bên cạnh đó, ông cũng thay đổi lại logo của trường với phông chữ trông như được cắt dán, mang màu sắc và hình dáng bắt mắt. Sau khi hoàn thiện vào năm 2007, rất nhiều phụ huynh đã nhanh chóng nộp đơn cho con theo học tại đây. Và đến năm 2010, OECD’s Center for Effective Learning Environments đã chọn trường Mầm non Fuji là trường mầm non nổi bật nhất trong số 166 "cơ sở giáo dục chuẩn mực" từ 33 quốc gia, cùng với đó là nhiều giải thưởng kiến trúc khác.

Tái xây dựng thương hiệu cho chuỗi cửa hàng tiện lợi Seven Eleven

Sato đã định vị lại thương hiệu riêng của Seven Eleven Nhật Bản không phải bằng vị trí dẫn đầu về giá, mà bằng chất lượng sản phẩm và hình ảnh. Ông đã thiết kế lại bao bì cho hơn 1.700 mặt hàng, và sáng kiến này đã dẫn đến việc doanh số bán hàng tăng cao chưa từng có. Thiết kế bao bì đơn giản, phù hợp với nhu cầu của hộ gia đình nhỏ/ cá nhân, đã được người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao đón nhận. Tiếp theo sau đó, Kato đã thiết kế tên, bao bì và máy pha cà phê của “Seven Cafe”, mang lại thành công lớn cho Seven Eleven Nhật Bản. 

Kato đã áp dụng việc kết hợp các phương pháp truyền thông tái xây dựng thương hiệu và đưa ra các thiết kế riêng biệt cho từng sản phẩm, vốn là yếu tố còn thiếu của các sản phẩm ở cửa hàng tiện lợi. Kết quả, ông không chỉ mang lại thành công to lớn về kinh tế mà còn tác động to lớn đến việc đổi mới phong cách sống của người Nhật.

Ngoài ra, trong suốt những năm hoạt động sáng tạo của mình, Kashiwa Sato đã tạo ra những "tác phẩm" nổi bật khác, tiêu biểu như:

Người nâng tầm văn hóa truyền thống

Mỗi năm, Cơ quan phụ trách các vấn đề văn hóa Nhật Bản sẽ chọn một nhóm các nhân vật văn hóa nổi bật đại diện cho quốc gia để giao lưu tại nước ngoài. Trong khi những người được bổ nhiệm cho vai trò này đến nay trải dài tại các lĩnh vực như nghệ thuật hiện đại, thư pháp, trà đạo, kiến  ​​trúc, khiêu vũ và kịch, thì Sato là giám đốc sáng tạo đầu tiên có tên trong vị trí này. Đối với một người đã cống hiến sự nghiệp của mình cho thiết kế, việc Sato được đảm nhận vai trò này đã cho thấy xã hội đang dần công nhận thiết kế như một hình thức văn hóa. "Những người ở nước ngoài biết rất ít về văn hóa Nhật Bản, chính vì thế tôi mong muốn mang đến một góc nhìn mới mẻ hơn, dễ tiếp cận hơn với những ai không phải là người Nhật để truyền đi thông điệp "Cool Japan" (Nhật Bản ấn tượng). Với nhiều người, giao tiếp là lời nói, nhưng tôi lại có suy nghĩ khác. Bạn có thể dùng biểu tượng để giao tiếp, những hình ảnh gây ấn tượng về thị giác sẽ xóa nhòa rào cản ngôn ngữ, giúp tiếp cận được nhiều người hơn, từ đó thông điệp sẽ được lan tỏa rộng hơn. Đó là cách để tôi giới thiệu Nhật Bản đến với thế giới." - Sato chia sẻ trong buổi phỏng vấn với Nippon.

*Lễ kế thừa tên (襲名 - Shuumei) là lễ lấy tên được tổ chức trong nhà hát kabuki. Các diễn viên sẽ tham gia vào buổi lễ để lấy nghệ danh mới, thường là nghệ danh của cha, ông nội hoặc thầy của họ. Tên này được truyền lại giữa các thế hệ trong dòng họ và có tầm quan trọng lớn với sự nghiệp của diễn viên.

Bên cạnh việc thiết kế, Kashiwa Sato còn xuất bản cuốn sách “Kashiwa Sato no cho seiri jutsu” (Nghệ thuật xác định cốt yếu của Kashiwa Sato), "Kashiwa Sato no uchiawase" (Các cuộc họp lập kế hoạch của Kashiwa Sato), và các tác phẩm khác. Đồng thời, ông cũng giành được nhiều giải thưởng lớn trong sự nghiệp của mình: Giải thưởng Thiết kế Mainichi, Giải thưởng Quảng cáo Asahi Grand Prix và Giải thưởng Thiết kế Châu Á. Năm 2016, ông được bổ nhiệm làm đặc phái viên văn hóa Nhật Bản bởi Cơ quan phụ trách các vấn đề văn hóa.

Với những người yêu mến các sáng tạo của Kashiwa Sato, có thể đến chiêm ngưỡng các thành tựu thiết kế suốt 30 năm của ông tại buổi triển lãm cá nhân "Kashiwa Sato". Triển lãm thể hiện các nguyên tắc cơ bản trong thiết kế trực quan của Sato từ việc tổ chức thông tin, phân tích bản chất của thông tin và chuyển các khái niệm sang ngôn ngữ hình ảnh. Các tác phẩm hoàn chỉnh của ông được giới thiệu trong bảy phần: The Space Within, Advertising and Beyond, The Logo, The Power of Graphic Design, Iconic Branding Projects, Lines/ Flow và  áo thun do Sato thiết kế trong Uniqlo UT Store.

Thông tin sự kiện:

• Tên: Triển lãm Kashiwa Sato
• Địa điểm: Trung tâm Nghệ thuật Quốc gia, Tokyo, 7-22-2 Roppongi, quận Minato, Tokyo
• Thời gian: 03/02/2021 – 10/05/2021
• Thông tin chi tiết: https://kashiwasato2020.com/en

kilala.vn